娃哈哈的渠道战略有什么特点白小姐资料大全
更新时间:2019-10-08

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  娃哈哈初期,由于国营糖酒、副食、医药批发公司及下属批发站,占据渠道统治地位,市场竞争相对平静,消费者普遍没有品牌意识,且对广告有着非理性的信任。

  娃哈哈充分利用该类渠道,以大量广告轰炸,先发制人,让消费者快速认识娃哈哈,从而抢占市场先机,获取了较大的市场占有率。

  娃哈哈在前期以广告的方式狂轰乱炸,向消费者不断渗透,也因此积累了一定的品牌知名度,为进一步扩大市场,娃哈哈于90年代中期建立信用管理体系,赢取经销商与消费者对娃哈哈品牌的信认。

  其体制核心为:保证金制度。经销商必须向娃哈哈按年度缴纳一定金额保证金,在经营过程中采取一进一结的方式,作为回报娃哈哈给予更多优惠政策和高于同期银行的利息。

  在当时的市场环境中,个体批发商户渐成发展趋势,传统国营糖酒批发渠道受到极大冲击,市场竞争激烈,市场秩序异常混乱,导致营销风险成倍的增加,其中现金流的管理是一个非常大的问题。

  分销系统中的现金流问题很大因素来自于,渠道成员的信用管理。因此娃哈哈率先在国内进行信用管理体系建设,倍受经销商的推崇,在当时可谓是明智之举。

  娃哈哈初期利用国营分销渠道而展开的配套广告轰炸奠定了品牌知名度和美誉度,使品牌处于强势地位。加之其产品在乳制品饮料业乃至当时整个饮料业中都属于龙头产品,娃哈哈在市场中树立了强势而无可复制的品牌形象。

  在当时的市场环境中,批发商并没有今天商家的多元发展思维和较大的资金占用,很多时候资金是处于闲置状态。娃哈哈充分利用这一契机,给予商家高于银行利息的政策让经销商有利可图,提高经销商经营效益的同时,也扩大了娃哈哈的市场版图。

  96年前后,保健品、饮料市场竞争开始激烈,许多企业开始仿效娃哈哈的模式进行渠道重心下沉向农贸市场、专业市场、区县级市场进军。由于当时市场秩序的混乱,导致了多头经销、冲货严重、市场甚至暂时滞销的情况。娃哈哈为了有效把控商家推出了非常有名的联销体模式。?

  娃哈哈根据商家的能力,明确经销商销售区域,对区域内的铺货率、价格控制、促销活动等细节进行明确规定,对于无法达成目标的商家实行动态淘汰。

  企业有效控制市场的一个主要因素就在于各级经销商、批发商、终端点之间的利润控制。娃哈哈对每一级的经销商限定了价格,保障体系内的全部成员利益。越是配合企业制度的经销商,在新品供货、广告费用上会获得更多的支持。

  娃哈哈对于新品推广在合同中有明确规定:新品推出后,3个月内,如果经销商已经尽力开拓市场了,但没有取得预定的销售目标,那么娃哈哈负责收回或者换货,并补偿经销商开拓市场的损失。

  菲利普·科特勒认为,在产品和市场竞争高度同质化的今天,唯有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。营销渠道管理在企业经营和创建企业竞争优势方面具有重要地位。

  娃哈哈给每个经销商委派一名销售人员,帮助管理销售网络,并与经销商一起研究分析市场,制定本区域内行之有效的促销方式。销售人员必须对经销商开拓市场的业绩负责;经销商必须对销售人员进行监督,每个月向总部反馈销售人员的情况。

  娃哈哈设立独立的督导部门,专门负责对市场商家和分公司进行市场督导与维护。白小姐资料大全!从而确保了联销体制度的正常运转。

  参考资料来源:中国经济网——娃哈哈帝国的交班:“国王”宗庆后首提退休计划


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